あなたの会社はどのフェーズ? ー「立ち上げ期」「拡大期」「変革期」のマーケティング

新たにビジネスを始めたり、サービスやプロダクトを世に送り出した後には、売上の拡大に伴ってステージの変遷があります。各ステージを「立ち上げ期」「拡大期」「変革期」の3つに分類した場合の、マーケティング施策のあり方について説明します。

 

ここからは、各ステージにおけるマーケティング施策について説明していきます。

立ち上げ期

自社サービスやプロダクトをリリースした直後のフェーズです。製品のクオリティにもよりますが、やればやるだけ効果がついてくるフェーズです。

 

なぜなら0→1のフェーズのため、効率に差はあったとしても、プラスになる施策であればやらない状態よりは前に進めるからです。ビジネスとして立ち上がるまでにはさまざまな施策をひたすら積み上げていく必要があります。

 

このフェーズでは、アプローチしやすい層や、当初想定したペルソナに近いターゲットに対してマーケティング活動をおこなうことになります。

拡大期

立ち上げ期のあとにやってくるのがマーケティング力再構築の踊り場です。アプローチしやすい層を刈り取ったあとは、競合他社との見込み顧客の取り合いになり、その中で抜きんでた獲得を目指す必要があります。

 

拡大期になると、「広告の量を増やそう」、「新しい手法の広告を出稿してみよう」となりがちですが、それでも伸び悩みは解消されません。ある程度の既存顧客にサービスや商品が行き届いてしまっているからです。

 

このフェーズを乗り越えられるかどうかは、マーケティング活動を戦略的におこなっていく必要があります。どのようにして乗り越えるかは後ほど説明します。

変革期

変革期は、拡大期で競合他者をマーケティング力で突き放した企業が、さらなる売り上げ拡大のために、新しいサービスや、商品の開発を行う時期です。このフェーズで求められるのはマーケティングよりイノベーションです。

 

ここでは今までのやり方を打ち壊すような革新的な変革を起こさなければなりませんが、多くの企業では、いわゆる「イノベーションのジレンマ」に陥ることもあります。過去の成功に固執したり、現在の顧客に耳を傾けすぎるせいで、破壊的技術を商品化できないのです。

 

今回の記事ではあまり触れませんが、『イノベーションのジレンマ』(クレイトン・クリステンセン著)には、ディスクドライブ市場やバイク市場などの分析を通し、なぜ業界トップ企業ではイノベーションを起こせないのかについて研究されています。)

マーケティング支援が最も必要なフェーズ

さて、この3つのステージのうち、マーケティング支援が最も必要なのは拡大期の企業です。また、多くの企業がこのフェーズで伸び悩んでいます。

 

拡大期で、売り上げが伸び悩むと、

「やるべきマーケティング施策は全部実行できているのか?」

「マーケティングオートメーションを導入してみたが、うまく運用できていない」

「広告配信のメディアプランニングが正しいのか不安」

「メンバーの個々のマーケティングレベルが低いのではないのか?」

などと悩むことが増えます。

 

すべてのマーケティング施策を高いレベルで実践している企業は、ほとんどありません。

また、その必要もないでしょう。サービスやプロダクトの品質も売上拡大には重要であり、マーケティング施策だけをやっていては、片手落ちになってしまうからです。

 

ただし、全部はできないにしても、「マーケティング手法の全体像を踏まえたうえで施策ができているか」と「手当たり次第に施策を実践しているか」では、大きく異なります。

 

大事なのは、売上向上かコスト削減につながる各種施策を、歯抜けなく洗い出し、影響度の大きなものから着手していくことです。ここを間違えると、競合企業に差をつけることはできません。

 

あなたの組織では、しっかり施策の洗い出しと優先度づけができていますか?

 

拡大期を乗り越えるためには、代理店の提案をそのまま受け入れたり、競合がやっているからという理由で施策を実施したりするのではなく、しっかりと施策をもれなく洗い出し、影響度を見極め、効率のよいものから順次進めていく必要があります。

 

また、施策の幅の広さだけではなく、深さも重要です。

例えばSEMにおいては、Title・Description要素の磨き込みだけでなく、指名ワードと非指名ワードでの最適化戦略、データフィードを構築したPLA、広告表示オプションの利用など、さまざまな施策があります。それらを全部実施できているかどうかで、マーケティングのレベルがある程度見極められます。

 

あるクライアントに対しては、チェックリストを作り、「マーケティング偏差値」という概念を提示し、各種施策のレベル感を分かりやすく伝えました。

<マーケティング偏差値チェックリスト>

<マーケティング偏差値診断結果とそれぞれに応じた取るべき行動>

 

マーケティングにおいては数多くの施策の候補があり、

・施策を洗い出して優先度をつけること

・施策のレベルを把握すること

が重要であるとご理解いただけましたでしょうか。

Penguin Tokyoにできること

一方で、

「施策の洗い出しやレベルなんて、自分たちだけではわからない」

もしくは、

「調べれば知ることができるかもしれないが、そんな時間はない」

という声もあるかもしれません。

私たちPenguin Tokyoはそのようなお悩みを解決します。

 

私たちは第三者の視点で、施策の洗い出し、それぞれの施策の現状のレベルの評価、他社の取り組み事例やその効果予測、取り組みに必要なコストやオペレーション、組織のあり方までご提案いたします。

 

ここでご紹介しているのはあくまで一例です。

事業会社のマーケターだと、どうしても知見が限られてしまう部分もあると思いますが、私たちはこれまで多くの企業とお付き合いしていますので、さまざま施策を洗い出し、また施策のレベルを見極めることが可能です。

 

貴社のマーケティング戦略を見直したいというご相談がありましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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