代理店の強みを活かし、戦略を実行につなげる代理店マネジメントとは

テクノロジーの変化によって、複雑化するマーケティング活動。これに対して、代理店側にもさまざまな得意分野を持つプレイヤーが登場しています。こういった状況の中、マーケティング活動において最大限成果を出すために必要な「代理店マネジメント」についてご紹介します。

テクノロジーの進化により複雑化しているマーケティング活動

PDCAサイクルを回すための効果分析の手法や、効率化を実現するための自動化機能など、マーケティングテクノロジーはこの数年大きく進化しています。広告主やマーケターにとっては便利になる一方で、マーケティング活動が複雑化しているという見方もできます。

 

マーケティングの基本となる要素自体は大きく変わっていないのですが、手法が専門化・細分化しつつあるのです。

 

さらに、そういったテクノロジーの進化の流れを受けて代理店の役割や機能も変化しつつあります。それを理解しないまま代理店と協業しようとしても、事業の成果につながる効果を出すことは難しいです。

 

皆さんの会社の中でも、

「代理店担当者との定例会議で各論の話が多く議論が噛み合わない」

「代理店に丸投げになっていて自社のマーケティング活動が骨抜きになってしまっている」

といったことが起きているかもしれません。

 

そういった状況を防ぐために必要な代理店マネジメントとは何か?について、本記事では触れていきたいと思います。

代理店の役割の変化とプレイヤーごとの得意分野

マーケティングテクノロジーの進化やデジタル化とともに、広告代理店の対応範囲が非常に増えています。

運用型広告(検索連動型広告・DSP・アドネットワーク等)、マーケティングオートメーションやCRM、SEOやコンテンツマーケティング、ソーシャルメディア運用など、デジタルの集客手法は幅が広く、それぞれに特化した代理店もいるくらい高度化しています。

 

また、インターネット系の広告代理店の社内でも、Google担当、Yahoo!担当、Facebook担当、Criteo担当……といったように媒体ごとに担当が分かれているケースも多数あります。

 

読者の中には「そこまで分かれている必要があるのか?」と疑問を持たれる方もいるかもしれません。ただ、広告分野だけでも、媒体ごとに新しい機能やフォーマットが新たに登場し、それらのアルゴリズムや仕組みを理解していないと最大限の効果を出すことは難しいため、代理店が媒体ごとに担当を設置していることについても一定の合理性があります。実際、効果を出している代理店ほどそのような体制を取っていることが多いです。

 

では、総合代理店と呼ばれるような大手代理店はもはや不要なのでしょうか?

 

そんなことはありません。

大手総合代理店のストラテジックプランナーは、マーケティングの戦略を描くのが非常に得意で、ブランディングに関するノウハウも多く持っています。

 

クライアントである広告主の課題に沿ってマーケティング戦略を描き、その後に各種手法を組み合わせた実行計画をプランニングします。自社内の専門部署や複数のパートナー企業と協業しているため、多くの手法を持っています。

 

ブランディングでいうと、何人にリーチし、何人に認知され、そのうち何人が好意を持っている、ネガティブな反響はこうだったというデータを取りながら、プロモーション戦略を考えていくのが得意です。

 

単にマスに対して広告を打つだけはなく、戦略PRのような顧客やマーケットに眠っている潜在的なニーズを汲み取り、ひとつのムーブメントに仕立てるといった活動もおこなっています。

 

TVCMなどのマス広告の枠を束ねているだけでなく、クライアントである広告主に寄り添って課題を解決しようとしているわけです。

「代理店マネジメント」が必要な理由と背景

しかし、インターネット広告代理店にはインターネット広告代理店の、総合代理店には総合代理店の問題があります。

 

例えば、インターネット広告代理店の場合は、戦略に基づいて話さないという弱点があります。私たちが現場に入ったとき、インターネット広告の運用において、大きな絵を描いておらず、本質的な議論がなされていないケースがたびたびあります。

 

インターネット広告代理店の担当者は手法(HOW)に強みを持ってはいるものの、課題をヒアリングして整理するといったことはあまり得意ではない、といったケースが多いようです。

 

立ち上げフェーズや大規模案件ではそういった能力に秀でたインターネット広告代理店社員がアサインされることもありますが、ある程度定常化してくると、手段先行な担当者に変わり、結果的に上記のような状況に陥ってしまいます。

 

一方で、総合代理店にも苦手な領域が無いわけではありません。戦略をもとにプロモーションを実施していくのは得意なのですが、専業代理店ほどは高度に分業化していないため、個々の戦術では負けてしまうことがあります。戦略は正しくても、戦術での負けを積み重ねてしまうと、非効率なマーケティングとなってしまいます。

 

特に購入や申し込みを目的としたダイレクトレスポンス広告分野においては、ゴールがコンバージョン獲得となっているため、ある意味で課題が明確であり、戦略をもとにしていなくても、一定の効果を出すことが可能です。実際このような分野ではインターネット広告代理店が強みを持っており、単純にどちらがいいと言えない部分があります。

 

広告主やマーケターとしては、戦略のような大きな話もしたいわけです。しかし、戦術レベルの小さな話も同時に求めなければなりません。

 

大きな絵から、小さな話まで。

これを一つの代理店に任せるというのはかなり難しいです。代理店側にスーパーマンがいれば可能かもしれませんが、担当者の離任が事業リスクとなってしまう可能性もあります。

 

これを解決するのが「代理店マネジメント」です。

「代理マネジメント」に必要なのはボトルネックを見つけること

代理店マネジメントというのはマーケティング活動の陣頭指揮を取ることです。

 

マーケティング上にはボトルネックとなる課題があります。これが明確であれば簡単なのですが、目に見えていないことがほとんどです。ボトルネックを明確にしなければ陣頭指揮は取れません。

 

よくあるのは、広告主側は課題と思っているが、それが伝わっていなくて、代理店が手段先行で右往左往してしまうパターン。また、広告主が各論の議論に夢中になってしまい、前提となる課題についての話ができないケースもあります。

 

広告主側がやるべきなのは、事業の背景や課題の説明、また大枠の戦略案やKPI案をオリエンテーションのタイミングで提示することです。施策の1つ1つに細かく入っていく必要はありません。それはプロに任せるべきです。

そして、その課題をもとに、代理店と具体的な施策やKPIを決めていき、あとは施策の実行状況やKPIをモニタリングすればよいのです。

 

大事なのは代理店とのクライアントの認識を揃えることです。ずれているなと感じたら、施策の各論ではなく、課題感のすり合わせをおこないましょう。また、事業の方針が変わったらそれも明示しないと代理店側には伝わりません。

 

こういった「代理店マネジメント」によって、継続的に効果的なマーケティング活動を実行することが可能になります。

「代理店マネジメント」を担う変革請負人としてのPenguin Tokyo

とはいっても、明日からいきなり変わるのは難しいと思います。また、自分が現場担当者であれば、自分の努力によって変えていけるかもしれませんが、部長やマネージャーなど、現場メンバーを通じてコントロールしなければいけない立場ではなかなか変革を進めることができず、もどかしい部分もあるかもしれません。

 

そのような方を支援するのが私たちの役割です。

私たちPenguin Tokyoは、いわば変革請負人。

 

私たちはまず課題の特定から入ります。

会社の内部の話でいうと、課題を抱えていない部長はいないと思います。

もしあなたの組織ではマーケティングにおける課題は存在しないと思っているのであれば、私たちは不要です。(それでも、本当に課題が無いのかを探って欲しい場合はご相談ください。)

 

課題が特定できたら、具体的なエグゼキューション、すなわち指示出しを行います。

私たちの存在は、最初のうちは代理店サイドが嫌な顔をするのは正直なところです。

 

しかし、クライアントとのコミュニケーションを取り、課題を明確にしたうえで現場に持ち込むので、無駄な作業や調査が減ります。そうすることで結果的に工数の圧縮ができ、代理店の現場スタッフからも喜ばれます。

 

立場としてはコンサルタントに近いです。

上流なら上流だけでの話し合いが必要です。戦略コンサルティング企業出身のメンバーにより戦略レベルの議論を整理します。

一方でインターネット広告の実行部分にも強みを持ったプレイヤーも在籍していますので、戦術レベルでより高度なプランニングも可能です。

 

言わば代理店マネジメントの外注を請け負っているということです。

外注という言い方だと語弊があるかもしれませんが、マーケティング担当の右腕となって責任感を持ち代理店マネジメントをおこないます。

 

ご要望があればインハウスのマーケターを育成し、最終的には自走する組織を目指していただく際の支援もおこないます。

 

もしご興味がありましたらお気軽にお問い合わせください。

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