Penguin Tokyo Dive,or Die

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業界の常識を疑え

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・シェアNo.1になるための戦略策定がお題。自社の強みを活かしたライン拡張が当初案だったが、競合と同じ土俵で戦って負けるリスクがあった

・100件超の類似事例から、成功確率の高い戦略オプションを抽出。それに基づき、ブランドチームとゼロベースであるべき戦略を再検討した

・結果、業界の常識に囚われて考えていたこと、見過ごされていたセグメントに自社の強みが最大限活用できることを発見できた

No.1になるための戦略

接近戦を制し、圧倒的なNo.1になる−。

前年に発売した新商品がヒットし、シェア1位のブランドに迫る勢いで事業が拡大。長らく続いたカテゴリー内の均衡状態を崩せるチャンスが出てきた。ここで競合を抜き去り、確固たる首位のポジションを確立するために、どんな戦略を採るべきか。そんな相談がPenguin Tokyoに寄せられた。

当初、ブランドチームが描いていた戦略は、彼らの強みである商品特長を軸に、ラインを拡張し“面”を押さえることだった。これは、豊富な経営資源を基に、隙のないラインナップ展開をする競合への対抗意識から生まれたものだった。

強みの活用は有効、だが…

もちろん、自社の強みを最大化するのは、方策として一定程度有効だ。しかし、強み(=武器)の使い方を誤ると、うまくいかないのも事実。

とりわけ、カテゴリー内シェアが僅差とは言え、“会社”対“会社”で見たときの経営資源の差がある場合は要注意だ。今持ち合わせている武器がどんなに強力なものだったとしても、競合と同じ土俵で戦ってしまうと、総力戦になったときに負ける確率が高くなるためだ。

今回のケースも、本当に強みをベースとしたライン拡張が今採るべき戦略なのか。最初この話をいただいたときに、私たちが率直に感じたことだ。

加えて、これまでもあの手この手でシェア拡大の策は打ってきたはず。今の状況を大きく変えるためには、何が本当に有効打なのか。その問いに答えるために、これまでとは異なるアプローチが必要と判断したのだった。

実証的に導き出された戦略オプション

提案したのは、国内外・業界内外における類似事例から、成功確度の高い戦略オプションを実証的に導き出し、いくつかのシナリオを描きながら、戦略を形にしていく進め方だった。

Penguin Tokyoは10,000件を超えるマーケティング事例に随時アクセスし、より実践的かつ具体的な戦略策定を支援している。いわゆる、理論を振りかざしたり、最もらしいロジックを積み上げたりするやり方では、限界があるからだ。

今回のテーマは、成熟市場でいかにNo.2以下のプレイヤーがシェアを拡大し、確固たるポジション(できればNo.1)を築いたか。置かれている状況・立場が近い100を超える事例を抽出し、何が成功要因だったのか、そこから何を学べるのか、徹底的に洗い出したのだった。

業界の常識を疑う

結果、何がわかったのか。

それは、何を事業の本質的な課題として定義するか、に応じて取り得るオプションが異なる、という事実。すなわち、“今の市場をどのように変えていきたいのか”という意志が何よりも大事であり、シェア獲得のための万能なショートカットは存在しない、ということが示唆されたのだった。

ここから、本質的な課題の“探索”と“深掘り”が始まる。

今本当に解決すべき課題は何か。なぜ当初ライン拡張が有効だと考えたのか。その前提条件や文脈、意図は何だったのか。仮にシェアNo.1を目指したときにどのように市場を変えていきたいのか−。

業界の常識を疑い、これまで知らず知らずのうちに囚われていた思考の枠を外し、チーム一丸となって議論を重ねた

すると、

・これまでの戦略は、主力商品のコアターゲットに最適化されていたこと

・一方で、業界・カテゴリー内で見過ごされているセグメントが、近年の生活者意識・価値観の変化も伴って、実は強いペインを抱えていること

そのペインの解消には自社の強みが最大限活かせ、彼らからの支持を得ることで市場の構造が変わる可能性があること

が見えてきたのだ。

No.1になるための戦略の道筋が見えた瞬間だった。

“失敗しない”戦略とクリエイティビティ

最後に、なぜ私たちがこのように事例と柔軟な発想にこだわるのか。

理由は2つ。

1つは、類似事例の研究・蓄積により、無駄な“失敗”を防ぐことができ、科学的に成功の確率を高めることができるから。

もう1つは、“巨人の肩”に乗りながらも、新しい未来を創っていくには、意識的にこれまでと異なる発想をしていかなければいけないから。

自信を持って新しい挑戦、すなわち、Diveをするためには、この2つが欠かせないのである。

さぁ、あなたも一緒にDiveしませんか?

 

 

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