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わずか2週間で突破口が見つかったコンセプト検証

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・厳しい事業環境を変えるために生み出したコンセプトの検証がお題。役員報告までわずか2週間と限られた時間の中での依頼だった

・わずかな時間の中で何を今本当に検証すべきか、イシュー思考に基づき、スピーディに調査設計をし、依頼があった週に実査を開始

・結果、事業者にとって“当たり前”すぎる事実が生活者の心を動かすことが判明。コンセプトを再設計し、役員報告、その後の社長報告も無事通過

戦略は決まった。だが…

その事業は苦境に陥っていた。数年前、社運を賭けて上市した新規ブランドは失敗。競合の積極投資も相まって、事業の収益性はここ数年で低下。このままではジリ貧になる、だけど厳しい状況を何としても変えたい。Penguin Tokyoにお声がかかったのは、そんなタイミングだった。

当時、起死回生に向けた戦略は、ある程度固まっていた。しかし、描いた戦略が新しい挑戦(=Dive)であればあるほど、実行に移す際、“本当にこれでうまくいくのか”と不安になるもの

このときも、具体的にどんなコンセプトで、どんなストーリーを伝えれば、ターゲットの態度行動変容が起こせるのか。ブランドチームは確固たる自信を持てずにいた。

役員報告までわずか2週間

しかし、あまり悠長なことは言ってられなかった。わずか2週間後には役員報告が、1ヶ月後には社長報告が控えていたからだ

ここで彼らを納得させるだけの十分なエビデンスがなければ、後続の商品開発やクリエイティブ制作に影響が出てしまい、新商品の発売タイミングも後ろ倒しになる。中途半端な提案で再検討を命じられるのは避けたかった。

通常、残された期間がわずか2週間であれば、最もらしいロジックを組み立て、過去の調査結果を根拠としてうまく取り繕うのが関の山。だが、私たちは別のアプローチを提案した。

“1週間で調査設計から実査、示唆抽出、ご提言まで一気に持っていけます。会議室で悶々と議論するのではなく、サクッとインタビューをしてしまいましょう”

イシュー思考が鍵

実は、限られた時間で方向性を決めたい、という要望は多い。その要望に応えるべく、私たちは時間と場所の制約を受けにくいチャットインタビューをよく行う。

チャットインタビューは、匿名かつ非対面、LINEやメッセンジャーと同じような感覚で被験者に調査ができるため、本音が引き出しやすい。また、コメントと反応の速さなどから、何が相手に響いているのかいないのか、手に取るようにわかる。要は、スピーディなコンセプト検証にはもってこいなのだ。

もちろん、調査設計が何よりも大切だ。

被験者の選定は言わずもがな、何が今本当に検証すべきことなのか、仮にそれが反証された場合、Plan Bはどうするのか。こうしたイシュー思考の質が結果を左右する。逆にいうと、調査設計に時間がかかった割には結果がいまいちなケースは、それができていないことが多い。

このケースの場合は、優れた商品であるが故、伝えたいことがやや多すぎることが問題だった。調査では、反証されたら最もインパクトが大きく、不確実性が高い仮説から検証していなければならない。私たちは、何をどの順番で検証するか、どういった反応があった場合、何を当てるのか。すばやく整理して、依頼があった週の後半には実査に臨んでいた。

“当たり前”の事実が、当たり前ではなかった

蓋を開けてみると、被験者の反応は意外なものだった。というのも、被験者からの反応が最もよかったものが、用意したコンセプトではなく、事業者にとってあまりにも“当たり前”な事実 − 商品の基本的な仕組みに関する情報だったからである。

事業者としては、何年も前から伝えてきた情報であり、業界でも周知の事実。しかし、生活者にはその説明が難しすぎて、伝わっていなかったのだ。

なぜこのようなことが起きるのだろうか?

それは、これだけモノや情報が溢れる今、生活者と事業者との間の認識のギャップは大きく、どんどん拡がってきているからだ。

事業者は、自社の商品やサービスに関して、社内で何度も繰り返し議論している。そのため、生活者も当然知っていて“当たり前”、と錯覚してしまう。

しかし、生活者は日々のくらしで忙しく、常に他のことを考えている。そのため、そもそもほとんど届いていない、もしくは、運よく届いたとしても、意図した通りに伝わっていないことが多い。

本当に、伝えたつもりになっていないか

今一度、冷静に見極めたい。

突破口が見つかると、自信を持ってDiveできる

元々はコンセプトの理論的根拠(Reasons to Believe, RTB)の一つに過ぎなかった、事業者にとって”当たり前”すぎる商品の基本的な仕組み。実はそれが、生活者にとっては最も新しく、意外で、そして、インパクトが大きいものだった。

そうした洞察が得られたことが突破口に繋がった。再設計したコンセプトにはリアリティと説得力が生まれ、役員報告、そしてその後の社長報告でも無事に承認を獲得。ブランドチームは自信を持って新しい挑戦(=Dive)ができたのだった。

会議室で悶々と議論をせずに、イシュー思考ですばやく生活者の反応を見る。その過程を通じて突破口は見つかる。

さぁ、あなたもDiveしてみませんか?

 

 

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