Penguin Tokyo Dive,or Die

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社員が想いをカタチにしていくブランディング

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・アイデンティティとも言える技術資産が生活者からのイメージに反映されていないことがきっかけで始まった、ブランディングのプロジェクト

・過去の苦い経験から、コンサル主導ではなく、社員が想いをカタチにしていく進め方で、一つひとつ丁寧に検討を進めた

・まだ案件は進行中だが、試行錯誤の結果、13名のプロジェクトメンバーの目線が徐々に揃い始めている

生活者が抱くイメージとの大きなズレ

生活者が抱くイメージと、自分たちが思い描くイメージとに大きなズレがある−。

多くの人々から愛される、日本を代表する会社。そんな会社でも悩みを抱えている。

創業以来大事にしてきた、自社のアイデンティティとも言える技術資産。商品やサービスの根幹に据えて事業展開を行なってきたが、生活者の頭の中では、その技術と会社とが全く結びついていない。一方で、競合他社は同様の技術資産をブランディングに活用し始めている。

このままでは自分たちの持つ資産が、ブランド価値として蓄積していかないのではないか。そんな危機感から、Penguin Tokyoに支援の依頼が寄せられたのであった。

論点は多岐に渡り、しかも難題ばかり

しかし、非常に抽象度が高いテーマであるが故に、検討は困難を極める

自社の技術資産を活用して、ブランディングを行う−。文章にしてしまえばシンプルだが、その意味するところや拡がりは無限大だ。

例えば、“ブランディング“という言葉を一つとっても、コーポレート、カテゴリー、プロダクト、ファンクションのレイヤーに分類できる。果たして、今回の検討スコープはどこなのか。仮に特定のレイヤーに決めたとしても、従来から行なってきた上位・下位レイヤーのブランディングとどう整合性を取るのか。そもそも、対象となる事業領域はどこなのか。特定の事業領域からスタートしたとして、そこからどのように他の事業領域に拡げていくのか、などキリがない。

当然、コーポレートレイヤーの検討も含まれるとなると、社内の関係者は多岐に渡る。経営戦略や中期経営計画と平仄を取る必要性から、経営企画が−。対外的な発信に直接関わってくるため、広報が−。大きな方針に基づいて今後商品・サービス開発をする必要性から、事業部と商品開発部門が−。生活者の洞察を踏まえたコミュニケーションを開発するために、生活者研究・調査部門が参画することに。

総勢13名のプロジェクトになった。

社員が自ら想いをカタチする

通常、これほど多くの関係者が関わる、しかも経営と切っても切り離せないテーマを取り扱うプロジェクトでは、経営コンサルがプロジェクトマネジメント機能を担うことが多い。

彼らは企業全体の変革を推進でき、とりわけ、複数の部門・関係者に跨った合意形成が得意だ。しかし一方で、彼らは必ずしも、コミュニケーション設計を得意としない。結果、社内の意見はまとまったが、生活者の心を動かすメッセージにならない代物ができる、ということもしばしば

このクライアントも以前、同様の苦い経験をしていた。そのため、今回のプロジェクトは、社員が主体となって、自分たちの言葉で、自分たちの想いを紡ぎ出し、生活者に届けることを大原則に据えた。

Penguin Tokyoはあくまでも変革の“伴走者“として、生活者洞察やコミュニケーション設計の観点での助言、および経営・事業戦略やマーケティングとの橋渡しを行うことが、期待されたのだった。

丁寧に議論を重ねる

このような背景もあり、多岐に渡る論点を一つひとつ丁寧に検討していく形でプロジェクトは進む。

今回のブランディングの目的は何か。どれぐらいの時間軸で、どんな成果を目指すのか。短期的な収益増を狙うのか。それとも、中長期的な生活者との信頼関係の構築を目指すのか。

自社の技術資産の独自性や優位性は何か。それは生活者にとって、どんなベネフィットをもたらすものなのか。そのベネフィットは、特定の事業領域に限定されるものなのか、それとも広く事業全体に通じるものなのか。

今後、どのような変化が起きるのか、生活者の価値観や行動様式はどのように変わっていくのか。

当然、すぐ答えが出るような易しい問いはなく、見解が分かれることもあった。途中からチーム分けをして、多面的な観点で仮説の検証を進めたり、コミュニケーション設計のフレームワークを活用して議論の焦点を定めたり、と私たちも試行錯誤の連続だった。

道半ば。だが、次第に目線が揃い…

この記事を書いている時点で、このプロジェクトはまだ完了していない。そのため、最終的にどのように着地するのか、まだわからないが、次第に目線が揃いつつある。例えば、

 

・展開する商品群の性質上、生活者の暮らしに欠かせないものである一方、商品への関与度が低く、“あって当たり前”の存在になっている

・そのため、プライベートブランド商品に消費がシフトし、将来の事業の成長を左右する、とあるセグメントにおいてはその傾向が顕著である

・今後想定される地球・環境・社会の変化を踏まえると、当社が大事にしてきた想いや価値観が急速に失われる可能性がある

・一方、昨今の環境変化によって、新しい価値観が生まれる、もしくは意識変容が起こる可能性も示唆され、それを捉えることができればチャンスになる

・技術資産を全面に打ち出すのではなく、生活者の持つ既存のブランドイメージをフックにして、機能的価値に留まらない訴求をしていく

 

など、方向性が定まり始めている。

Penguin Tokyoは“Dive, or Die”を掲げ、新たな挑戦(=Dive)をする人を全力で支援する会社だ。

しかし、そのDiveが本質的であればあるほど、多くの関係者と認識を合わせながら検討を進めていく必要がある。

もちろん、スピーディであることは大事だ。しかし、挑戦者自身が腹落ちしていないDiveは意味がないのである。

さぁ、あなたも一緒にDiveしませんか?

 

 

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