Penguin Tokyo Dive,or Die

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“直観”と“客観”の間に人々の心を動かす真実がある

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・全社的なマーケティング変革を実現したクライアントが、さらなる高みを目指して、Penguin Tokyoに支援を依頼

・“人々の態度行動変容を起こす”コア・アイディア開発の内製化に向けて、実際に複数のブランドに伴走しながら、そのノウハウをクライアントと一緒に形にしていった

・結果、“直観”と“客観”の間に人々の心を動かす真実があることを発見。課題が特定されたことで、組織のマーケティングの実力値が向上

マーケティング変革の先に見えてきた課題

広告代理店に丸投げせずに、マーケティングの業務を内製化する−。

数年前に大手コンサルを入れて、全社的なマーケティング変革に踏み切ったクライアント。

“体験価値”をキーワードに、組織・業務・考え方に至るまで、あらゆるものを生活者起点で再定義し、マーケティング活動の大部分を社内で推進できるようになった。そして、いくつかヒット商品も誕生。

順調に見えたが、新たな課題も生まれる。

生活者起点で考えても、必ずしもうまくいかないケースが出てきたのだ。

フレームワーク的思考の副作用

製品・技術起点の考え方を、生活者起点にする。

言うは易し、行うは難し。長年培われたカルチャーを変えるのは容易ではなく、何らかの仕掛けが必要−。

そうした背景もあり、当時、全社変革の中核を成したのが、独自に開発したマーケティング・フレームワークだった。

生活者起点で物事を捉えるために、どのようなステップで、具体的に何を検討すればいいのか。マーケティングの経験が浅い社員でも、一定程度のアウトプットが出せるような仕組みを整えたのだ。

しかし、徐々にそのフレームワークを埋めることが目的化し、論理的には正しいが、ややありきたりな提案が出てくるなど、副作用が出始めた

どうしたら、自分たちだけでより本質的な検討ができるようになるのかー。 Penguin Tokyoに相談があったのはそんなタイミングだった。

“コア・アイディア”の開発・検証を繰り返す

そこで着目したのが、“コア・アイディア”という考え方だった。

コア・アイディアとは、“人々の心を動かし、行動を変え、購買を促す提案の核となる考え”のこと。論理やファクトの積み上げではなく、人々をはっとさせ、思わず商品に手を取ってしまうような、そんな魅力的なアイディアをいかに組織的に生み出していくか。それが問われていた。

難題である。多くの会社では広告代理店がその役割を担い、ノウハウの真髄は開示されることがほとんどないからだ。

そこで、コア・アイディア開発の内製化に向けてヒントを探るべく、現場の前線で活躍する10名ほどのクリエイティブ・ディレクターにデプスインタビューを敢行。さらに、国内外・社内外のマーケティング成功事例を分析し、そのエッセンスを抽出するなど、クライアントと一緒に試行錯誤を重ねながら、徐々にノウハウを形にしていった。

当然、机上の空論になってしまっては意味がない。並行して、3ブランドを対象に、コア・アイディアの開発から検証、表現開発まで数ヶ月間かけて伴走。実践的かつ効果的なアイディエーションのあり方をひたすら模索し続けたのだった。

“直観”と“客観”の間に真実がある

結果、何がわかったのか。

それは、“直観”と“客観”の間に、人々の態度行動変容を促す真実が隠されているのではないか、ということだ。

具体的には、コア・アイディア開発の内製化で陥りがちな罠として、

 

・社内の人間だけで議論していると、過去の経緯や上長への配慮や気遣い、部門・担当者間の認識の違いなど、さまざま要素が影響して、事業者目線のアイディアが生まれてしまいがちである

・本来であれば、生活者調査が“関門”になり、事業者目線のアイディアはそこで棄却される。だが、社内稟議や商品開発、プロセス上規程されている調査などのスケジュールが影響して、アイディアが中途半端な状態で形式的に調査が行われたり、アイディアを我田引水的に“証明”するために調査が行われたり、と事業者目線のアイディアが反証されにくいことがある

・その結果、生活者からしたら魅力的ではないアイディアが生き残ってしまうケースが出てくる(そして、そのようなアイディアに基づいて開発された商品は上市後、思うような成果を残せない)

 

ということが見えてきたのだ。

したがって、人々の態度行動変容を引き起こすためには、

 

・事業者としてのバイアスが存在することをきちんと認識した上で、いかに一生活者としての“直観”を大事にできるか

・一方で、コア・アイディアが“柔らかい”段階で生活者に当ててみるなど、いかに自分の“直観”を信じず疑わず、“客観”的に検証できるか

 

という姿勢が大事になってくる。

こうした気づきを、実際に社内で実践していくのは至難の業。しかし、今回課題の真因が見えてきたことで、組織全体のマーケティングの実力値が上がり、さらなる高みを目指して今日も改革が進んでいる。

Penguin Tokyoが掲げている、“Dive, or Die.”

そこには、Dive(=新しい挑戦)をして小さく失敗を繰り返すことで、大きな魚(=成功)を手にしてほしい−。そんなメッセージが隠されている。

さぁ、あなたも一緒にDiveしてみませんか?

 

 

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