Penguin Tokyo Dive,or Die

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スイートスポットが見つかったら“生活者が”飽きるまで訴求する

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・スマッシュヒットを記録した商品の改良品のコンセプト検証がお題。認知度向上や競合ユーザーからのスイッチングなど課題があった

・幅広い可能性を模索するために、新しいコンセプトを3つ考案。しかし、生活者から最も支持されたのは、従来から評価が高かったマスターブランドのコンセプトだった

・結果、ラインで個別のメッセージを訴求するのではなく、ブランド全体で1つの一貫したメッセージを訴求することに。一度見つかったスイートスポットを訴求し続けることの重要性が、改めて確かめられた

勢いを失わず、さらなるシェア伸長を狙う

どうしたらもっとシェアを伸ばせるか−。

前年に発売した新商品がスマッシュヒット。とある機能に特化したことで、新たな市場を切り拓くことに成功。苦戦が続くブランドにとって、一筋の光となった。

この勢いを失わず、次回の商品改良のタイミングで、さらなるシェア伸長を狙いたい。そのための商品コンセプト案を検証してほしい。

それがPenguin Tokyoに寄せられた依頼だった。

直面する数々の課題

売上は、確かに好調だった。だが、いくつかの課題を抱えていることもわかった。

まず、認知度が低い。発売から半年経っていたが、ブランドチームにとって満足できる水準には届いていなかった。

購入者を見ると、既存ユーザーによる併用が多かった。これは、ロイヤルティ向上には寄与した一方、ブランド全体のターゲットである、競合ユーザーからのスイッチングが十分に引き起こせていないことを意味していた。

さらに、今後は競合からの攻勢も予想される。一度新しい市場を切り拓いても、いつ自分たちの競争優位が陳腐化されるかわからない。

その前に、いかに確固たるパーセプションを生活者の頭の中に築けるか、が勝負の分かれ目になっていた。

幅広く可能性を模索

ブランドチームが考えた新商品のコンセプト案は、全部で3つ。

いずれも、あえて現行案と異なる切り口で、状況打開の糸口を探ろうとするものだった。

さらに、この3案に加えて、現行案や今後展開予定のマスターブランドの新コンセプトと比較し、何が本当にターゲットの態度行動変容を起こすのか。生活者とのチャット形式のインタビューを通じて、明らかにすることが期待された。

評価は悪くない。しかし…

結果はどうだったのか。

新たに考案した3つのコンセプトと現行案との間で、評価にほとんど差がつかなかったのである。

実際、4つの案はいずれも、生活者からの評価は悪くない。

しかし、“差がつかない”ということは、裏を返せば、“違いがない”、“インパクトに欠ける”ということを意味し、競合品含め店頭に並んだときに、ターゲットの態度行動変容に至らない可能性が高い。

一方、Good Newsもあった。

幾多の調査で高い評価を得た、マスターブランドの新コンセプトへの反応が際立って良かったのだ。

しかも、今回の調査対象だった商品ラインの購入意向度や、技術的優位性に対する信憑性を高める効果も確認されたのだ。

ブランドチームはこの結果を受け、ラインで個別のメッセージを訴求するのではなく、ブランド全体で1つの一貫したメッセージを訴求することに決めたのだった。

“生活者が”飽きるまで訴求することの大事さ

今回のケースからわかるように、モノや情報が溢れる今、生活者の態度行動変容を引き起こすほどの新規性やインパクトのあるメッセージを生み出すのは、至難の業だ。

しかしながら、このブランドのように、一度そのスイートスポットを見つけることができたら、“生活者が飽きる”まで、手を替え品を替え、同じことを言い続けた方が効果的なことが多いのも事実。事業者側が“飽きた”からと言って、コロコロ変えてはいけないのだ。

Penguin Tokyoは“Dive, or Die”を掲げている。

だが、それは闇雲に新しい挑戦(=Dive)をしましょう、と伝えたいのではない。

魚がいる場所がわかったのであれば、ひたすらそこにDiveし続けるのも、立派な挑戦なのだ。

さぁ、あなたも一緒にDiveしませんか?

 

 

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