Penguin Tokyo Dive,or Die

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コンセプトは“柔らかい”うちに検証する

【注意】秘匿性の高い情報のため、一部情報を加工して記載しております。ご注意ください。さらに詳しい支援方法を知りたい方は、別途お問い合わせください。

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要約

・競合に先んじでデジタルシフトを起こすべく企画された、新商品のコンセプト検証がお題
・コンセプトへの評価は総じて高いものの、掘り下げると、ターゲットが求めるものと微妙なズレがあることが明らかに
・結果的に、商品・サービスの再設計を決意。コンセプトの根幹部分を早い段階で検証したことが、功を奏した

潮目を捉えて形勢逆転を狙う

市場が大きく変わる潮目を察知し、いかに素早くそこに陣取るかー。

モノや情報に溢れ、あらゆるものがコモディティ化の脅威に晒される今、目先の変化対応や、目的と手段を履き違えた“手段先行型”のマーケティングに拘泥するのは極めて危険だ。

裏を返せば、他のプレイヤーが近視眼的、視野狭窄になっている隙に、いかに大局的な観点で勝つための戦略を描き、虎視淡々と実行するか、が5年後、10年後に大きな違いをもたらす

このクライアントもそうした本質的な戦いを仕掛けることで、不利な状況からの形勢逆転を狙っていた

デジタルシフトで市場を変える

彼らが着目したのは、ハードウェアやIoTなどデジタルテクノロジーの進化だった。

商品の購入から使用まで、今はアナログで行われていることが、今後デジタル化し、自動化・パーソナライズ化される−。

他業界で既に起きていたことが、自分たちの業界・市場にも起こるとしたら、戦い方も勢力図も大きく変わるのではないか。

一方、既存のルールの下で勝ってきた競合は、短期間でデジタルシフトはできないはず。自社も痛みが伴わない訳ではないが、身軽に動けるポジションにある。

そう考え、将来のデジタル化を見据えて新しい商品・サービスコンセプトを企画したのだった。

根幹部分を検証する

事実、ハードウェアの進化もあり、一部のユーザーで新しい購買体験を求める声もあった。

しかし、

・本当に人々の態度行動変容を引き起こせるだけのインパクトがある提案なのか

・そもそも、商品購入から使用までの体験をデジタル化したいという潜在的なニーズ・ウォンツはどれぐらいあるのか

といったコンセプトの根幹の部分は、検証の余地があった。

Penguin Tokyoにお声がかかったのは、そんなタイミングだった。

掘り下げてわかった、“微妙なズレ”

調査を通じて、実際にターゲットの反応を見ると、非常に好評だった。

だが、どうもしっくりこないところもあった。

というのも、より突っ込んで話を掘り下げていくと、実はその商品・サービスの仕組みをよく理解できていなかったり、本音では体験のデジタル化ではなく商品の性能向上を求めていたり、と噛み合わない部分がポロポロと出てくるのだ。

もちろん、そうした事業者と生活者との間の認識ギャップを探るのが調査の目的の一つである。しかしながら、とりわけ後者のニーズ・ウォンツのズレは、それがわずかであったとしても、無視できないものだ。

ブランドチームはこの結果を冷静に受け止め、ターゲットの見直しも含めて、商品・サービスの再設計に踏み切ったのだった。

コンセプトは“柔らかい”段階で検証する

今回、商品・サービスの開発前の早い段階でコンセプトを検証し、軌道修正のポイントを確かめられたのは、大きな意義があった。調査で明らかになった“微妙なズレ”は、コンセプトの根幹をなすニーズ・ウォンツのズレであり、上市後に修正するのは難しいからだ。

このように、新しい変化を起こしたいときは、一気にコンセプトを作り込んでしまうのではなく、まだ“柔らかい”段階からターゲットに当て、その反応を見ながら彼らが熱狂するものを一緒に創っていく、という姿勢が欠かせない。

Penguin Tokyoが掲げる“Dive, or Die.”

これは、いきなり大海に飛び込みましょう、と訴えているものではない。
大海にはシャチもアザラシもいる。飛び込めば、大きな怪我をする可能性もある。

そうではなく、浅瀬や岩陰など、リスクをコントロールできる範囲で、小さく、素早く、繰り返し海に飛び込んでみて、餌のありかを探る。それも立派なDiveなのだ。

さぁ、あなたも一緒にDiveしませんか?

 

 

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